Nullkommanull Bouillon de légumes
Le choix de l’assortiment: Incursion en coulisses
Je voulais savoir quels sont les critères précis qui président aux choix concernant l’assortiment et comment est prise la décision finale. Je me suis donc penchée sur l’épaule du responsable produit.
On parle de deux nouveaux bouillons suisses de grande qualité de la marque Nullkommanull. Cette start-up de l’Oberland zurichois est dirigée par Giuseppe Reveruzzi, chef cuisinier. Il était irrité que la cuisine saine soit de plus en plus tendance et que les bouillons ordinaires, avec leur faible teneur en légumes et leurs nombreux additifs, nuisent à l’équilibre des plats. Il décida de trouver une solution et dû faire de nombreux essais avant de créer la recette idéale de ses bouillons exceptionnels.
Lors d’une réunion de référencement et de déréférencement, le manager produits présentes les bouillons aux membres de son équipe. Les articles sont intégralement passés à la loupe: quel goût a-t-il, présente-t-il bien en rayon, comment pourrait-on l’utiliser, par qui est-il produit, quelle est sa durée de conservation et quelle est la gamme de produits? Mais aussi: quels produits similaires trouve-t-on sur le marché – conventionnel ou bio? Quel pourrait être son positionnement en magasin bio, sera-t-il simple ou pas de transmettre l’histoire du produit en magasin, quel prix un client serait-il prêt à payer pour ce produit bio? Le responsable produit, qui souhaite introduire cette ligne de produits, est dans ce cas le/la vendeur-se de l’équipe à qui il/elle doit rendre le produit attrayant.
«Initialement, les choix d’assortiment sont déterminés par cinq facteurs: L’origine du produit, la certification, la cohérence de valeur, l'histoire & les hommes, la rentabilité.» déclare Christian Sohm, responsable de l'unité Assortiment & Marketing et membre de la direction de Bio Partner. «Mais le processus de décision n’est pas un traité mathématique; l’examen est effectué de manière ouverte, de sorte à créer un maximum de valeur ajoutée. Nous tenons également compte de l’évolution que la marque et la ligne de produits sont susceptibles de connaître.»
Dans le cas présent, la discussion se termine en faveur de la nouvelle marque. L’histoire et les promesses du produit convainquent les responsables produit et l’équipe de vente. Des avis de clients sont également involvés dans le processus de décision. L’équipe estime le potentiel du produit dans le secteur médian. La ligne ne réalisera peut-être pas des records de vente mais elle peut contribuer à positionner le magasin spécialisé bio comme un commerce innovateur où acheter des produits sains et savoureux.
Et comment cela se passe-t-il pour les déréférencements?
De la même manière que les responsables produit déposent des demandes de référencement, ils sont également tenus de proposer des lignes de produits à déréférencer. L’assortiment s’accroitrait sinon à l’infini. Les faibles ventes de la ligne de produits sont souvent à la base des demandes de déréférencement. En particulier quand il existe de bonnes alternatives au produit de marques que Bio Partner estime importantes stratégiquement pour un commerce spécialisé bio fort. Cela concerne principalement des marques suisses en forte résonnance avec l'origine, comme Biofarm par exemple.
En interne, les choix de déréférencement ne sont pas toujours simples et sont généralement peu appréciés par les clients. Lorsque les clients individuels apprennent notamment qu’ils ne pourront plus passer commande de grandes quantités de la ligne de produits concernée suscite l’amertume. Les évaluations effectuées en amont de la réunion de déréférencement montrent ce type de pic. Cela peut engendrer des discussions assez houleuses lors des réunions.
Si un potentiel suffisant est détecté, on accorde parfois une deuxième chance à la ligne de produits; un renforcement de la publicité, sa réintégration dans la publication «Vitrine» ou la présentation par le service externe permet de vérifier si le produit atteint un réseau de distribution plus large. Dans le fond, il en va de l’assortiment comme du jardin: Il faut parfois procéder à des coupes drastiques pour que de nouvelles fleurs puissent s’épanouir
Et vous ? Comment prenez-vous vos décisions en matière d'assortiment ?
Comment procédez-vous lorsque vous prenez connaissance de nouveaux produits ? En discutez-vous en équipe, quels sont les arguments qui s'appliquent ? Et comment procéder si un article n'est demandé que par quelques clients mais est très important pour eux ? Si vous le souhaitez, partagez vos conclusions avec nous.
Un rapport de
Susan van Osch
Responsable de la communication d'entreprise
062 769 01 52
susan.vanosch@biopartner.ch