Nullkommanull Gemüse Bouillon
Sortimentsentscheidungen: Ein Blick hinter die Kulissen
Ich wollte genauer wissen, welche Kriterien für die Sortimentsentscheidungen Gewicht haben und wie die endgültige Entscheidung zustande kommt. Und habe den Produktmanagern über die Schulter geschaut.
Oben ist die Rede von zwei neuen, hochwertigen Schweizer Bouillons der Marke Nullkommanull. Hinter der Start-up Firma aus dem Zürcher Oberland steht Giuseppe Reveruzzi, gelernter Koch. Er ärgerte sich darüber, dass die gesunde Küche immer trendiger wurde, die üblichen Bouillons mit ihrem tiefen Gemüse-Anteil und vielen Zusatzstoffen aber die gesunde Mahlzeit bedrohten. Er beschloss eine Lösung zu suchen und probierte lange aus, bis er das ideale Rezept für seine einzigartigen Bouillons kreiert hatte.
An der Ein- und Auslistungssitzung stellt der Produktmanager die Bouillons seinen Teamkollegen vor. Die Artikel werden auf Herz und Nieren geprüft: wie ist der Geschmack, wie wirkt es im Regal, wie könnte man es verwenden, wer steht dahinter, wie ist die Haltbarkeit und wie ist die Sortimentsbreite? Aber auch: welche vergleichbaren Produkte gibt es bereits im Markt – konventionell oder bio? Wie könnte die Positionierung im Bioladen sein, wie einfach wird es sein, die Produktgeschichte im Laden zu vermitteln, welchen Preis würde ein Bioladen-Kunde für das Produkt bezahlen? Der Produktmanager, der die Produktlinie einführen möchte, ist in so einem Fall der/die VerkäuferIn im Team: er/sie will dem Team das Produkt schmackhaft machen.
«Fünf Faktoren stehen bei Sortimentsentscheidungen ganz am Anfang: Produktherkunft, Zertifizierung, Werteübereinstimmung, Geschichte & Menschen und die Wirtschaftlichkeit.» So Christian Sohm, Leiter Sortimente & Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung bei Bio Partner. «Der Entscheidungsprozess ist aber keine mathematische Abhandlung; die Betrachtung erfolgt in offener Art, so dass ein maximum an Mehrwert entsteht. Dabei wird auch berücksichtigt, welche Entwicklungen bei der Marke und der Produktlinie noch vorhersehbar sind.»
Im vorliegenden Fall geht die Diskussion zugunsten der neuen Marke aus. Geschichte und Versprechen des Produktes überzeugen die Produktmanagers und das Verkaufsteam. Auch Kundenstimmen wurden in den Entscheidungsprozess miteinbezogen. Das Team schätzt das Potential im mittleren Bereich ein. Der absolute Verkaufsschlager wird die Linie vielleicht nicht werden, aber zur Profilierung des Biofachgeschäftes als innovativer Einkaufsort mit gesunden und schmackhaften Produkten kann sie einen wertvollen Beitrag leisten.
Und wie ist es bei den Auslistungen?
Genauso wie die Produkt Managers Einlistungsanträge stellen, so sind sie auch angehalten, Produkte oder Produktlinien zur Auslistung vorzuschlagen. Das Sortiment würde sonst ins Unendliche wachsen. Erster Auslöser für Auslistungsanträge ist oftmals ein mangelhafter Absatz der Produktlinie. Besonders wenn gute Alternativen zum Produkt vorhanden sind von Marken welche Bio Partner für einen starken Biofachhandel als strategisch wichtiger einschätzt. Dies sind vor allem Schweizer Marken mit starkem Ursprungsbezug, wie zum Beispiel Biofarm.
Auslistungsentscheide sind intern nicht immer einfach und stossen bei Kunden meist auf wenig Begeisterung. Gerade wenn Sie als einzelner Kunden grosse Mengen der betroffenen Produktlinie bestellen, ist es bitter, wenn die Mitteilung kommt, dass sie nicht weitergeführt wird. Die Auswertungen im Vorfeld der Auslistungssitzung zeigen solche einzelnen Peaks jeweils an. Dann kann es in den Sitzungen auch mal ziemlich heftig zu und her gehen.
Wenn noch genügend Potential erkennbar ist, bekommt die Produktlinie manchmal noch eine Chance: mit verstärktem Werbe-Aufwand, der erneuten Aufnahme in die Publikation «Schaufenster» oder mit Vorstellung durch den Aussendienst versuchen wir, mit dem Artikel einen breiteren Distributionsgrad zu erreichen. Grundsätzlich aber ist es beim Sortiment wie im Garten: Manchmal braucht es einen kräftigen Schnitt, um die neue Blüte hervorzurufen.
Und Sie? Wie treffen Sie Ihre Sortimentsentscheidungen?
Wie gehen Sie vor, wenn Sie auf neue Produkte aufmerksam werden? Besprechen Sie es im Team, welche Argumente gelten? Und wie gehen Sie vor, wenn ein Artikel nur von wenigen Kunden nachgefragt ist, aber für diese sehr wichtig ist? Wenn Sie mögen, teilen Sie Ihre Erkenntnisse mit uns.
Ein Bericht von
Susan van Osch
Beauftragte Unternehmenskommunikation
062 769 01 52
susan.vanosch@biopartner.ch